Casos de Éxito

En un momento en el que la conexión y la comunicación a través de medios digitales se ha vuelto  imprescindible, trabajamos en conjunto con la Dirección de Relaciones con Egresados del Tecnológico de Monterrey para desarrollar una estrategia que nos permitiera mantener una conexión con la comunidad EXATEC, a través de esfuerzos de personalización y segmentación.

El Tec: formación para la vida 

El Tecnológico de Monterrey es una institución educativa fundada hace 80 años, que busca ofrecer educación profesional de la más alta calidad, con reconocimiento en México y el mundo.

Su misión es ofrecer una formación que transforme vidas, más allá de la etapa estudiantil. Por ello, a través de la Dirección de Relaciones con Egresados, se desarrollan iniciativas orientadas a generar vínculos de valor con las y los egresados, entre ellos mismos y con sus comunidades.

Con la visión de poner a la persona al centro, el Tec ha adoptado la metodología Inbound y la plataforma HubSpot para sus distintas unidades. Desde el 2017, Interius ha sido un aliado estratégico para la Dirección de Relaciones con Egresados, logrando alcanzar los objetivos de conexión y vinculación con los y las EXATEC.

¿Cómo reconectar con tu comunidad?

Al inicio de la pandemia por COVID-19, los esfuerzos digitales se volvieron más relevantes que nunca, por lo que el correo electrónico se convirtió en el medio principal para la comunicación de Relaciones con Egresados con la comunidad EXATEC.

Durante los primeros meses, las y los egresados recibieron positivamente los mensajes que se compartían. Sin embargo, con el paso del tiempo, el equipo de Relaciones con Egresados comenzó a notar que poco a poco se incrementaba el número de contactos que tenían baja interacción con las comunicaciones, así como el de las desuscripciones, con un promedio mensual de 1,200, el cual logró disminuir en un 42.5% tras la estrategia de vinculación.

Por ello, retener la comunicación con los EXATEC se volvió crucial para evitar que la comunidad de egresados, de por sí finita, no disminuyera aún más.

Es entonces que decidimos desarrollar una campaña de comunicación dirigida a los contactos con baja interacción para lograr nuestro objetivo de retención. Para ello, aprovechamos nuestra experiencia de trabajo con HubSpot y con el equipo de Relaciones con Egresados, que también tenía conocimiento de esta plataforma y sus estrategias de personalización y segmentación.

Una solución por etapas

En estas circunstancias, establecimos tres objetivos: Disminuir el porcentaje de contactos que dejan de interactuar con nuestras comunicaciones, recuperar aquellos contactos “inactivos” y evitar desuscripciones. 

Para ello, se definieron tres soluciones principales con base en etapas de interacción clave:

Aunque la estrategia completa involucra estas tres soluciones, en este caso nos enfocaremos en la primera etapa de conexión y retención, que consiste en dos estrategias principales: la segmentación temática y el graymailing.

La estrategia en acción

Segmentación temática

Primeramente, se identificó un área de oportunidad en la personalización de los envíos de correo a las bases de datos: debido a que los envíos segmentados eran masivos, era evidente que las tasas de apertura y clic no eran las más óptimas, con un 15% de tasa de apertura y 10% de click-through rate en promedio. Por esta razón, se decidió trabajar en la definición de intereses temáticos, los cuales tendrían el objetivo de lograr una segmentación más personalizada para cada uno de nuestros egresados. 

En un principio, se definieron 22 intereses temáticos, los cuales se asignaban a los contactos de acuerdo con sus interacciones con las comunicaciones de EXATEC, como visitas a páginas, apertura de correos, clics en CTA, envíos de formularios, entre otras. 

Con esta información, los envíos masivos, como la Agenda de Oportunidades Digitales, el Boletín EXATEC y los Comunicados, pudieron ser personalizados con contenido inteligente en mensajes, call to actions y líneas de asunto que resultaban más relevantes según su interés y Buyer Persona.

Con el tiempo, esta estrategia de segmentación temática se optimizó y actualmente se tienen definidos 12 temas de interés: Filantropía, Networking, Bienestar Integral, Liderazgo, Desarrollo Profesional, Desarrollo Personal, Beneficios y Convenios, Información sobre el Tec, Sustentabilidad, Emprendimiento, Innovación y Responsabilidad Social.

Para lograr conocer los intereses de los egresados, se realizó una campaña con distintos esfuerzos, desde invitaciones por correo electrónico hasta la activación de pop-ups en páginas y sitio web, para incentivar a cada EXATEC a compartir voluntariamente sus temáticas de interés. Esta estrategia no solo nos ayudó a conocer mejor a nuestra comunidad, sino que, a través de estos datos, pudimos generar contenido que les resulta de valor.

Correo electrónico

Pop up

Graymailing

El objetivo de la estrategia graymailing es recuperar contactos identificados por su baja interacción, es decir, aquellos que no han interactuado con los últimos 11 correos electrónicos que se les han enviado.

La estrategia funciona así: el contacto se inscribe en un workflow y, tras 60 días, recibe un correo electrónico con una invitación para contestar una encuesta de retroalimentación y evaluar las comunicaciones del departamento de Relaciones con Egresados. 

Al ser una base con baja interacción, se sumaron dos refuerzos adicionales al primer envío, uno 15 días después y otro 90 días tras haber recibido la primera encuesta.

De acuerdo con la respuesta, el usuario podrá inscribirse en otros worfklows que nutrirán su respuesta, como cambiar su correo electrónico de contacto, actualizar sus intereses temáticos o modificar el tipo de contenido que desea recibir.

Resultados y aprendizajes

A partir de la estrategia de segmentación temática, la comunicación por correo electrónico en campañas masivas, como Noticias EXATEC (antes Agenda Oportunidades y el Boletín EXATEC) y Comunicados, ha logrado aumentar la interacción y retención de los y las egresados. Esto se ve reflejado mediante el incremento de la interacción que la comunidad EXATEC tiene actualmente con los correos, obteniendo el click-through rate del 13% en promedio, y superando el benchmark de la industria (8%).

Además, a través de la estrategia de graymailing, el uso de workflow, personalización y segmentación, se logró recuperar más de 37,000 contactos con baja interacción desde el 2021 hasta la fecha.

A pesar de que la audiencia tenía baja interacción, los correos utilizados en el workflow de graymailing lograron alcanzar una tasa de apertura promedio de 12.83%, y un click-through rate promedio de 14.7%. 

Asimismo, la encuesta de retroalimentación ha obtenido más de 1,200 respuestas, logrando identificar las principales razones por las que los egresados no interactuaban con las comunicaciones, así como otras áreas de oportunidad en el contenido que les gustaría recibir a los egresados, como promociones y beneficios, y oportunidades de aprendizaje continuo.

Impacto que trasciende

Mediante la adopción de ambas estrategias, la interacción de la comunidad EXATEC con las comunicaciones de Relaciones con Egresados ha mejorado de forma constante. El uso de la segmentación temática para personalizar los envíos de correo permitió aumentar las tasas de apertura y disminuyó la cantidad de contactos con baja interacción, recuperando aproximadamente un 12% del total de esta base, logrando una mejor conexión con cada integrante de la comunidad.

La identificación de la problemática y las acciones para atacarla nos han demostrado que todavía existen áreas de oportunidad en la retención de las audiencias, y en el desarrollo de estrategias más personalizadas y segmentadas. Sin embargo, cada una de estas estrategias nos han ayudado a identificar las tendencias de comportamiento y las necesidades de las y los egresados que servirá para la toma de decisiones en futuras campañas.

En Interius, nos esforzamos constantemente por perfeccionar nuestras tácticas para ayudar a nuestros clientes a conectar y aumentar la interacción con sus audiencias. Contamos con un equipo de expertos en Inbound Marketing y Content Marketing, listos para colaborar contigo y desarrollar estrategias efectivas que generen resultados tangibles.

Si estás buscando reconectar con tu audiencia y fortalecer tu posicionamiento, en Interius tenemos la solución ideal para ti. ¡Permítenos ser tu aliado en el camino hacia el éxito digital!

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